智能手机和应用程序使用率不断上升，全球移动广告市场快速增长

移动广告市场已从早期的短信群发和静态横幅广告发展成为驱动数十亿屏幕上商业、文化和交流的精准引擎。随着智能手机成为全球获取信息和娱乐的主要门户，营销人员也随之推出了日益复杂的广告格式、数据策略和衡量框架。如今的移动广告已不再仅仅是广告的插播；它们变成了可购物的店面、引人入胜的迷你体验以及与情境相关的提示，可以鼓励人们进行各种活动，从再次订购食品杂货到安装游戏或注册远程医疗。5G 的快速普及、设备端处理技术的进步、以隐私为中心的衡量以及创意自动化正在重塑品牌在关键时刻与用户建立联系的方式。在这种动态背景下，从平台和发布商到代理商、应用开发商和衡量合作伙伴，价值链上的利益相关者正在重新调整策略，以在隐私优先、人工智能加速、结果驱动的世界中蓬勃发展。

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高级见解

Vantage Market Research 的分析师估计，2022 年全球移动广告市场规模将达到 1421 亿美元，到 2030 年将达到 7205.8 亿美元，反映出 2023 年至 2030 年期间 22.50% 的强劲复合年增长率。这些数据捕捉到了推动市场发展的三股强大潮流。首先，移动设备已成为默认屏幕，以超越其他渠道的方式集中注意力，并为直接反应和品牌故事创造了肥沃的土壤。其次，通过增量测试、媒体组合建模和隐私安全归因，绩效问责制得到改善，使营销人员能够将移动印象更直接地与收入、生命周期价值和线下结果联系起来。第三，创意画布得到了扩展：可玩广告、奖励视频、短垂直视频、社交商务和沉浸式 AR 体验将认知、考虑和购买压缩到一次滑动中。

主要市场趋势和见解

移动广告市场正朝着以隐私为中心的增长和持久衡量方向坚定迈进。平台层面的隐私变化已将行业从用户层面的追踪转向聚合和建模结果。为此，广告商正倾向于利用第一方数据、服务器端集成、净室和设备端信号，以在不损害用户信任的情况下恢复精准度。零售媒体和商业相关库存在移动端激增，将上层漏斗发现与下层漏斗转化在闭环生态系统中融合。通过生成式人工智能和自动化技术，创意正在被重塑，以产生与受众微时刻相匹配的平台原生变体，而注意力和参与度正成为比单纯的可见度更能预测业务影响的指标。程序化应用内购买正随着供应路径优化和品牌安全环境的改进而日趋成熟，而随着短视频信息流占据日常使用模式的主导地位，移动视频继续保持高价。最后，从移动到联网电视的反馈循环正在收紧，第二屏行为和轻量级身份建模实现了跨屏排序和增量覆盖。

市场规模和预测

• 2022年市场规模： 1421亿美元
• 2030年预测： 7205.8亿美元
• 复合年增长率（2023-2030年）： 22.50%

移动广告市场呈现出集中化与碎片化交织的局面。一方面，规模化的平台和封闭的“围墙花园”要求广告主投入大量时间和预算，在其边界内提供确定性的信号。另一方面，是一个充满活力的开放生态系统，由应用发布商、供应方平台、中介层和交易平台组成，提供覆盖范围、利基受众和专业格式。拍卖动态日益透明，中介平台支持高级瀑布流和应用内标头竞价，以最大化发布商收益，同时确保广告主能够以最少的跳数获得优质供应。市场参与者优先考虑品牌安全、防欺诈和可持续性，并通过竞价前验证、app-ads.txt、sellers.json 和机器学习驱动的无效流量检测来防止浪费。创意衡量飞轮是一个决定性特征：资产自动进行版本控制和测试，结果在隐私约束下建模，并且成功的变体可以快速扩展，将曾经需要数周的学习周期压缩到几小时或几天。

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类型产品洞察

移动广告产品已日趋多样化，以适应用户行为和平台规范。移动搜索广告持续捕捉强烈的意向信号，使其成为注重每次点击成本效率和转化可预测性的绩效营销人员的必备工具。社交信息流广告，尤其是短篇垂直视频广告，具有规模效应和文化相关性，其算法发现功能可将产品推送给那些原本不知情的受众。展示广告和原生广告位在新闻、实用工具和生产力应用中仍然至关重要，这些应用中的情境和低调的设计可以吸引持续的关注。应用内视频——前贴片广告、中贴片广告和垂直插页广告——价格较高，尤其适用于讲述故事和高影响力的产品发现。激励视频和积分墙形式在游戏和某些实用工具类别中占据主导地位，它们用关注来换取价值（例如虚拟货币或高级功能），如果运用得当，往往能够带来较高的完成率和良好的用户情绪。可玩广告提供应用的互动试用或产品的迷你演示，通过设定准确的预期来提升合格安装量并减少安装后的用户流失。新兴产品包括集成原生结账流程的可购物视频单元、利用聊天界面进行引导销售的消息内和对话广告，以及依赖上下文和设备信号而不是跨应用标识符的隐私优先受众产品。

类型应用程序洞察

移动广告的应用涵盖了消费者和企业用例的整个渠道。在商业领域，品牌部署移动广告是为了加速产品发布、推动应用普及、以符合隐私的方式重新定位购物车放弃者，并通过个性化优惠提升客户忠诚度。游戏发行商利用用户获取来推动安装量并扩大线上运营收入，并越来越多地优化生命周期价值，而非最低的每次安装成本。金融服务和金融科技公司利用移动广告吸引新客户，推广“先买后付”计划，并鼓励信用卡关联以实现全渠道归因。旅游和酒店营销人员将励志视频与价格驱动的再营销相结合，以填补库存，同时防范季节性波动。汽车品牌正在采用移动配置器、潜在客户生成流程和位置感知的试驾计划。医疗保健和远程医疗广告商已转向移动端进行预约、药物依从性计划以及在监管范围内的健康应用互动。 B2B 营销人员曾经不愿在移动领域投入巨资，现在则依靠移动优先的思想领导力、潜在客户获取以及与桌面和 CTV 协调的基于账户的广告来管理覆盖面和频率。

类型最终用途洞察

终端用户细分市场可以从行业垂直度和组织成熟度两个角度来审视。企业广告商部署了复杂的多平台策略，涵盖封闭式平台和开放式程序化广告，通常整合了“清洁室”策略、服务器到服务器转化以及大规模的高级创意测试。这些组织优先考虑增量和媒体组合建模，以确保移动端的贡献在各个渠道得到正确分配。中小型企业越来越多地通过简化的自助工具采用移动广告，这些工具捆绑了创意自动化、受众建议和基于结果的竞价功能；移动设备已成为本地商务、预约和直接消息传递的生命线。应用优先型企业（尤其是在游戏、流媒体、健康和金融科技领域）将移动广告作为其增长循环和留存策略的核心，而全渠道零售商则使用移动设备同步线上和店内行为，促进路边取货、门店库存可视性和忠诚度计划注册。代理商和绩效营销合作伙伴仍然是关键的终端用户，因为他们代表倾向于外包执行的品牌实施营销活动、管理创意冲刺并协商供应路径。

区域洞察

移动广告市场的区域动态反映了基础设施、监管、平台组合、语言和商业行为方面的差异。宽带和智能手机普及率高的市场倾向于采用更丰富的格式，例如高清视频和增强现实，而带宽受限的地区则强调轻量级创意和渐进式增强。监管框架塑造了数据策略和衡量标准：更严格的隐私法加速了对情境智能、第一方数据和设备端处理的投资。支付和物流也至关重要；数字钱包普及和可靠的“最后一公里”配送的市场，可购物广告单元和社交商务的增长更快。文化差异——从短视频偏好到以消息为先的沟通方式——决定了哪些广告产品能够引起共鸣，以及创意应该如何本地化。

北美移动广告行业趋势

北美仍然是创新的领头羊，将深厚的绩效营销文化与成熟的品牌投资相结合。营销人员不断适应平台隐私变化，加强第一方数据采集，实施服务器端事件追踪，并部署增量测试以识别移动端对销售的真正贡献。零售媒体网络正在扩展其移动产品，为品牌提供闭环归因，将移动广告曝光与应用内购买和店内交易联系起来。可购物视频和直播商务功能在期望即时结账的年轻群体中越来越受欢迎。与此同时，注意力指标和创意质量得分正在成为媒体策划的标准，奖励那些能够带来有意义互动而非被动印象的投放。北美生态系统在减少欺诈和优化供应路径方面也处于领先地位，品牌围绕经过验证的应用内广告位和透明的市场整合支出。

欧洲移动广告行业趋势

虽然标题提到了人才管理，但这里讨论的现实情况与欧洲移动广告市场有关。欧洲的监管环境鼓励“隐私设计”策略，这使得同意管理、上下文广告和“洁净室”合作至关重要。广告商越来越依赖发布商群组、精选市场和隐私保护测量API来维持业绩。跨境广告活动管理需要跨语言和文化规范进行仔细的本地化，并根据各国的敏感性和法规定制广告创意。商业整合广告形式正在兴起，尤其是在数字钱包和即时银行转账盛行的地区，而可持续性和负责任的媒体购买正从讨论要点转变为采购要求，影响着供应的选择和验证方式。欧洲品牌对媒体组合模型表现出浓厚的兴趣，以了解移动广告与电视和户外广告并驾齐驱的作用，并规划能够承受隐私和宏观经济变化的弹性预算。

亚太移动广告行业趋势

亚太地区是移动广告市场增长最快的引擎，其特点是移动优先的消费者行为和超级应用生态系统。短视频平台占据了用户使用时间的主导地位，实现了前所未有的快速产品发现和社交商务。即时通讯和市场应用中的小程序压缩了漏斗，让用户无需离开主机环境即可从灵感迸发到购买。跨语言、跨文字和跨文化日历的本地化至关重要，而节日驱动的零售活动会促进库存和转化率的激增，需要灵活的预算管理。发达子市场的先进网络和高智能手机普及率支持富媒体和增强现实（AR）试穿体验。同时，在新兴子市场，轻量级创意、分期付款和运营商计费扩展了可寻址性。游戏仍然是绩效预算的主要需求驱动力，金融科技的采用通过建立信任的创意和教育内容促进了移动银行、汇款和保险业务的增长。

拉丁美洲移动广告行业趋势

拉丁美洲的移动经济受到年轻人口结构、社交媒体密集度和创意创业的推动。基于 WhatsApp 的商务和对话式体验十分普及，这使得与消息传递相关的广告格式和点击聊天流程尤为有效。移动钱包和金融科技平台正在扩大金融包容性，使品牌能够开展效果营销活动，最终实现无缝结账。营销人员通过优先考虑效率来应对经济波动——倾向于基于结果的购买、频率控制以及尊重隐私的再营销策略。国家内部和跨国的本地化——语言差异、文化背景和促销日历——极大地影响着效果。与网红合作和创作者制作的广告是移动故事讲述不可或缺的一部分，而反欺诈尽职调查和供应策展仍然是持续的优先事项。

中东和非洲移动广告行业趋势

在中东和非洲，智能手机的快速普及和年轻的数字原生代人口正在释放移动广告市场的新增长点。在高速网络和雄心勃勃的电商计划的支持下，海湾市场对优质视频和奢侈品零售体验表现出强劲的需求。北非和撒哈拉以南市场正在通过价格实惠的数据套餐、本地化内容以及简化小商户和消费者支付流程的移动货币生态系统不断扩张。语言本地化——阿拉伯语及其方言、法语、英语和土著语言——在创意成功中发挥着核心作用。政府的数字化转型议程和数据本地化规则影响着平台和云服务的决策，而电信公司主导的广告技术合作伙伴关系则提供了规模化、注重隐私的受众解决方案。品牌正在利用移动设备连接线上线下零售，利用地理空间信息和门店层面的促销活动来提升客流量。

重点公司

• Applovin公司
• Avazu公司
• Chartboost公司
• Facebook公司
• Flurry公司
• 谷歌公司
• Inmobi 私人有限公司
• Matomy 媒体集团有限公司
• 千禧媒体公司
• Smaato 公司

最新动态

• 2023年11月——亚马逊与Meta合作，通过Instagram和Facebook投放购物广告。此次合作将增强Meta对广告商的吸引力，并允许亚马逊从其外部网店吸引更多潜在客户。
• 2023年7月– Digital Turbine宣布与Connect Ads合作，为中东和北非地区的顶级品牌和代理商提供创新的移动广告解决方案。Aleph的Connect Ads将帮助该地区的客户挖掘移动游戏领域获奖视频营销的潜力，而Digital Turbine是移动游戏领域的主要全球参与者之一。
• 2023年7月– AppLovin公司为其移动UA（用户获取）平台AppDiscovery添加了全新先进的AI功能。借助更强大的模型来改进AppDiscovery中的AXON引擎，合作伙伴能够在全球范围内以更高的准确性、更强大的性能和更快的速度，更大规模地实现其广告活动目标。

移动广告行业范围

移动广告行业涵盖应用内和移动网络广告资源，涵盖搜索广告、展示广告、原生广告、视频广告、音频广告、可玩广告、奖励广告和对话广告等多种形式。它既包含封闭的市场，也包含开放的程序化市场，由需求方和供应方技术进行中介。其价值链涵盖创意制作、受众规划、购买和优化、衡量和归因以及数据治理。其成果涵盖应用安装和应用内购买、潜在客户生成、电商转化、客流量和品牌提升等各个方面。利益相关者包括品牌、应用发行商、代理商、广告技术平台、电信运营商、商务平台以及在全球和区域监管框架内运营的衡量公司。在这一领域取得成功的关键在于能否提供隐私安全的性能、具有相关性的创意以及可衡量的规模化业务成果。

市场动态

司机

推动移动广告市场扩张的驱动因素包括几个结构性因素。首先是移动端关注的庞大规模；智能手机占据了人们在娱乐、通讯、实用和购物等方面的日常时间，为广告商带来了前所未有的覆盖范围。其次是商务整合：原生结账、移动钱包和一键支付流程减少了摩擦并提高了转化率，使移动设备成为一个高效的直接响应渠道。第三是性能分析的成熟；即使在用户级标识符下降的情况下，增量测试、媒体组合建模和服务器端测量也有助于证明预算的合理性并扩大预算。第四是创意创新：短视频、可播放广告和增强现实 (AR) 体验带来的参与度和回忆度可与传统渠道相媲美甚至超越。最后，通过 5G 和设备功能改进的连接性，可以实现更高保真度的创意和近乎实时的个性化，从而提高消费者期望和广告商的投资回报率潜力。

克制

主要制约因素体现在隐私保护的转变、碎片化和运营复杂性上。受隐私驱动的跨应用追踪变革降低了确定性归因和某些受众策略的可扩展性，迫使营销人员转向需要新技能和新工具的聚合和概率性衡量。碎片化的供应路径可能带来隐藏费用、延迟和质量不稳定，需要主动优化和验证供应路径。创意制作必须跟上快速发展的平台规范，如果没有自动化，这将给团队和预算带来巨大压力。应用商店政策和平台指南可能会在短时间内发生变化，从而影响广告系列机制、衡量标准和数据流。最后，宏观经济的不确定性可能会压缩预算并提高绩效门槛，降低对实验的容忍度，并增加媒体证明其即时回报的压力。

机会

对于那些秉持隐私优先增长理念的企业来说，机遇无限。通过忠诚度计划、订阅和价值交换进行的第一方数据收集，可以支持持久的受众策略，并为“洁净室”协作提供高质量的洞察。零售媒体向移动端的扩张，解锁了接近购买点的闭环测量和受众信号，这对于本地化和非本地化广告商而言都是理想之选。基于生成式人工智能的创意自动化，可以快速测试平台原生、具有文化共鸣​​的内容，从而驾驭算法发现的浪潮。通过实时信号（例如内容语义、参与模式和设备端指标）丰富的情境智能，可以在符合隐私标准的前提下，在相关性方面媲美历史受众定位。与联网电视的跨屏协同，使移动设备既可以充当伴侣，也可以充当转换器，在节目播出期间吸引第二屏观众的注意力，并在播出后重新定位意向强烈的观众。

挑战

尽管取得了进展，挑战依然存在。跨“围墙花园”和开放网络的衡量标准仍然参差不齐，需要方法严谨并协调利益相关者，以避免重复计算或出现差距。数据治理和知情同意管理不容置疑；处理不当会损害消费者信任，并危及营销活动。创意疲劳会降低信息流饱和度过高时的效果，因此必须经常更新资产，并与平台文化保持一致，但不能偏离品牌定位。欺诈行为与防御措施同步发展，因此需要持续投资于验证和异常检测。最后，人才和组织架构设计至关重要；团队必须将媒体、数据科学、工程和创意结合起来，才能执行现代移动项目，而这种跨职能的流畅性在许多组织中仍然很匮乏。

全球移动广告市场报告细分

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常见问题

1. 从收入角度来看，全球对移动广告的需求如何？
2. 市场上有哪些杰出的参与者？
3. 预测期内市场预计以多少复合年增长率增长？
4. 推动市场增长的驱动因素有哪些。
5. 哪个地区占据了最大的市场份额？