• 紧张： 广告业最负盛名的节日向一项活动颁发了大奖，独立审计员发现该活动从未真正按照其声称的方式进行。
• 噪音： 报道将其描述为人工智能问题——新工具、新检测——掩盖了旧问题：奖励系统没有可靠的机制来验证荣誉作品是否触及了真正的消费者。
• 直接消息： 一个无法验证自己最佳工作的行业，在人工智能出现之前就存在可信度问题，并且能够在任何不解决制造动机的规则变化中生存下来。

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在 2025 年戛纳国际创意节提交截止日期之前的某个时候，巴西机构 DM9 的某人做出了决定。他们参加的活动——惠而浦旗下 Consul 品牌的“高效支付方式”——包括来自 CNN 巴西广播的片段，这些片段是经过人工智能操纵的。该活动并未以案例研究提出的形式在市场上进行。在独立审核员发现该作品与其声称的不符后，DM9 撤回了参赛作品。戛纳国际创意节撤销了该机构在三项活动中积累的所有十二个奖项：一项大奖、三项金牌、四项银牌和三项铜牌。

一个机构在一个电影节上撤销了 12 个奖项——撤销规模是该活动之前从未见过的，至少在公共记录中是这样。

提交了什么

“高效的支付方式”赢得了创意数据狮大奖赛，这是该节日中技术审查更严格的类别之一，展示数据驱动的创意有效性的证据标准应该很高。除此之外，DM9 还进入了 OKA Biotech 的“塑料血液”和 Urihi Yanomami 土著健康计划的“Gold = Death”。所有三项均被发现存在证据完整性问题。领事竞选活动中的人工智能操纵是最明显的例子：巴西主要新闻广播的镜头经过修改，以构建尚未发生的竞选影响的证据。

捏造的或严重歪曲的不是潜在的创意作品本身，而是其效果的证明——案例研究材料旨在证明该活动已经开展，消费者已经看到它，并且它已经产生了可衡量的结果。在以案例研究视频和声称的影响指标为基础的颁奖文化中，这就是欺骗的根源。

幽灵竞选问题比人工智能更古老

可以理解的是，戛纳国际创意节丑闻的报道重点关注人工智能这一支持技术。生成工具现在可以生成看似合理的镜头、制作数据可视化并模拟广播外观，其成本和速度在五年前是令人望而却步的。 AI取景准确。这也是不够的。

幽灵活动——代表从未播出、从未按照描述运行或以与提交明显不同的形式运行的作品的参赛作品——不是生成人工智能时代的产物。多年来，业内人士一直在非正式地讨论这种做法。激励措施始终存在：戛纳国际创意节奖项以代理商新业务、人才招聘和客户信心的形式带来商业价值。在人工智能出现之前，制作需要更多的努力：摆拍照片、构建媒体计划、发明不易验证的指标。这项工作更难令人信服地伪造。人工智能已将看似合理的证据的生产成本降低到接近于零。它并没有产生欺骗的动机。它消除了采取行动的最重大的实际障碍。

与 DM9 丑闻一起出现的 LePub 圣保罗事件清楚地说明了这一点。据报道，新百伦 (New Balance) 和圣保罗足球俱乐部 (São Paulo FC) 的铜狮活动提供了无法核实的销售数据，新百伦 (New Balance) 公开表示，它尚未批准该提交，也未签署所声称的结果。这根本不需要人工智能。它要求一个机构输入客户尚未批准的工作，并附加客户无法验证的数据——这些做法在结构上是通过提交流程实现的，直到今年，提交流程依赖于专业信任而不是验证。

新规则有何要求

戛纳国际创意节对这一丑闻做出了强烈反应。新的诚信标准将于 2026 年提交的作品生效，要求每件参赛作品均须由提交机构的业务负责人和该品牌的高级营销人员亲自签署。这是具有最实际后果的结构性变化：它将责任置于执行层，使名字出现在欺诈条目上的机构首席执行官亲自对提交的内容负责，而以前的初级策略师或制作团队成员则不会这样做。

电影节还引入了人工智能检测工具和人工审查相结合的双层验证系统，在独立监督下负责升级案件的诚信委员会，以及对被发现故意提交误导性作品的机构实施三年禁令的可能性，陪审团资格也可能被撤销。正在借鉴经合组织和联合国教科文组织的框架，制定人工智能完整性手册，以定义奖项提交中合法人工智能使用的界限。

这些都是有意义的改革。它们还含蓄地承认，多年来戛纳电影节一直在没有可靠的核查机制的情况下运作——依靠专业荣誉和声誉激励来阻止欺诈，随着戛纳大奖赛商业价值的增加以及可用于构建虚假证据的工具变得更加容易获得，这两者显然已经不够用了。

规则没有回答的责任问题

首席执行官和首席营销官的签字要求通过将风险转移给损失更大的人来改变激励结构。在大多数制度背景下，这就是问责制的操作定义：决策者和结果承担者是同一个人。在以前的系统中，决定伪造案例研究材料的人不太可能是当伪造行为被发现时损失最大的人。

改革没有解决的问题——也是行业应该提出的问题——是奖项文化，正是这种文化从一开始就让制作动机如此强烈。戛纳国际创意节不仅仅是对优秀作品的庆祝。对于大部分进入该领域的代理机构来说，它是一种商业必需品：新业务证据点的来源、客户关于代理机构质量对话的一个因素、人才获取和保留的驱动力。当该奖项具有如此大的商业影响力时，赢得该奖项的压力就会扭曲人们的行为，否则他们可能不会考虑捏造任何东西。

电影节本身无法完全解决这个问题。整个行业必须集体决定，戛纳国际创意节的结果作为商业信号的分量比现在更小——这一决定将要求使用这些结果作为招聘标准的客户首先改变他们的行为。这不太可能很快发生。

新规则尝试的事情可能会更快发生：使欺诈成本足够高，以至于欺诈者的计算方式会发生变化。三年禁令和高管签字是否足以抑制大奖赛级别的商业奖励，归根结底是一个实证问题。业界将在接下来的几个节日周期中发现它是否真正改变了系统或是否改变了文书工作。