• 紧张： 品牌投入大量预算来赢得销售，然后大部分消失——但忠诚度几乎从未在购买时决定。

• 噪音： 忠诚度计划、积分计划和提供折扣的购买后电子邮件创造了一种表面上的互动，但没有实质内容——收集积分的客户与留下来的客户不同。
• 直接消息： 持久的忠诚度是在销售结束后的几小时、几天和几周内建立起来的，是在客户支付的费用和他们能够用它做的事情之间的差距中建立的——缩小这一差距的品牌拥有这种关系。

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几乎在每次重大购买之后，客户都会悄悄地决定他们是否做出了正确的决定。这可能是他们第一次尝试使用他们购买的东西，第一次有些东西没有按照他们预期的方式工作，或者他们第一次需要帮助并发现是否有人在那里。

大多数品牌都不在那里。他们发送了一封确认电子邮件。他们可能已经发送了一份调查问卷。他们继续前进。

这就是持久忠诚度存在的差距。

数字实际表明了什么

Fred Reichheld 在贝恩公司关于忠诚度经济学的基础性工作中确立了一些至今尚未引起足够重视的观点：获取新客户的成本比保留现有客户的成本高出 5 至 25 倍，而保留率提高 5% 可以带来 25-95% 的利润增长，具体取决于行业。数学已经为人所知数十年了。行为没有太大改变。

部分原因是结构性的。营销预算绝大多数都提前用于收购。归因模型归因于转化前的最后一次点击，而不是两个月后阻止用户流失的互动。激励措施指向销售。

但 CEB 对客户努力的研究得出的更有趣的发现是，推动忠诚度的不是愉悦感，而是没有摩擦。那些必须努力工作才能从产品缺陷中获得价值的客户比那些发现这种体验很容易的客户要高得多。明白这一点的品牌不再问“购买后我们如何让他们惊叹？”并开始问“他们被困在哪里？”

生态系统模型

实践中最明显的例子是苹果，但人们很容易将苹果视为奢侈品的异类。更具启发性的版本是，在品牌围绕售后效用成功构建的任何类别中所发生的情况。

Peloton 在 2021 年之后的崩溃，其核心是购买后的问题。这些硬件足够引人注目，在大流行期间引发了非凡的收购。但订阅参与模式——课程、社区、教练关系——不足以在情况发生变化时留住客户。如果没有购买后的生态系统，硬件就会成为人们拥有的东西，而不是他们使用的东西。所有权和使用并不是相同的忠诚度信号。

与克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）的待完成工作框架相比：顾客不购买产品，而是雇用产品来完成工作。忠诚度是产品在客户遇到的各种情况下持续出色地完成工作的结果。购买的时刻是客户描述工作的时刻。接下来就是试镜了。

转变实际发生的地方

在这方面做得好的品牌往往有一个共同的结构特征：它们衡量的不是获取量。客户成功团队、入职质量得分、激活率（达到第一个有意义的使用时刻的客户百分比）、价值实现时间——这些指标可以预测保留率，而 NPS 调查和购买频率则无法做到这一点。

矛盾的是，这也是 B2B 公司领先于消费品牌的地方。企业软件公司很早就认识到，签订的合同并不是保留的客户。整个客户成功功能之所以存在，是因为续约是在前 90 天内决定的，而不是在合同期限结束时决定的。

消费品牌正在慢慢得出同样的结论，部分原因是数字获取成本上升的经济性，部分原因是最终让他们能够详细了解销售后会发生什么的数据。

不可约原理

这种转变最明显的表现是：一个品牌花费精力帮助客户利用他们已有的东西做更多事情，从而提高忠诚度。一个花费精力让顾客再次购买的品牌正在挖掘它。

复利需要更长的时间才能体现在数字中。但当竞争对手提供更好的首次购买优惠时，它产生的客户不会离开。他们留下来是因为这种关系已经成为结构性的——融入到他们所做的事情中，而不仅仅是他们购买的东西。

这就是持久忠诚的真正含义。并不是说客户喜欢你。他们没有你的生活会比有你的生活更艰难。