• 紧张： 现在，谷歌每 100 次搜索中就有 32 次发送到开放网络，低于十年前的 45 次，而且差距还在不断扩大。

• 噪音： 这已被作为人工智能故事归档，掩盖了谷歌在每个产品周期中保留更多搜索流量的模式比人工智能概述早了十年。
• 直接消息： 当 Google 发送 45 次点击时，营销部门就建立了搜索假设。它仍然基于这些假设运作。该频道现在正在发送 32。

要了解有关我们的编辑方法的更多信息，请探索直接消息方法。

2026 年前四个月，美国 68% 的 Google 搜索在没有点击的情况下结束。该数字来自 SparkToro 对覆盖数亿次搜索的 Sametime 面板数据的分析，这意味着现在只有不到三分之一的 Google 搜索会将用户引导至任何外部网站。每 100 次搜索中，与“外部网站接收访问者”对应的数字为 32。十年前，这个数字大约为 45。

每一百次点击十三次听起来很抽象。就 Google 的运营规模而言（全球每天约 8.5 至 140 亿次搜索），它是一个抽象概念，意味着开放网络过去曾接收过数十亿次访问，但现在已不再接收。围绕有机搜索构建的营销基础设施——SEO 策略、内容投资、渠道归因模型、衡量绩效的基准——是在 100 次搜索中有 45 次产生点击的世界中构建的。那个世界已不复存在，而且转变发生得非常缓慢，以至于为其构建的大部分基础设施仍然运行不变。

十年的增量保留

人工智能概述打破了谷歌对出版商的搜索的故事是一个更长、更经过深思熟虑的故事的压缩版本。零点击搜索的轨迹从 2016 年的约 45% 上升到 2019 年的 49%，再到 2024 年的 60.45%，再到 2026 年前四个月的 68%。2024 年开始大规模推出的 AI Overviews 加速了该曲线的最后阶段。他们没有发起它。

引发这一事件的是谷歌十多年来做出的一系列产品决策，每一项决策都可以单独辩护，并且每一项都有助于产生相同的总体效果：更多的用户查询在搜索结果页面上得到解决，更少的用户需要去其他地方。 2014 年推出的精选片段将答案直接放在结果中。知识图谱从2012年开始不断扩展，无需点击即可回答事实问题。天气、体育比分、航班信息和股票价格的丰富结果为用户提供了他们正在寻找的数据，而无需加载外部页面。包含营业时间、电话号码和地图的本地搜索结果取代了对企业网站的访问。每个功能都被准确地呈现为对用户体验的改进。对内容提供这些功能的出版商来说，累积的影响是内容本应产生的流量在长达十年的时间里下降。

方法注释在这里很重要：SparkToro 的历史数据将三个不同的测量面板拼接在一起 – 2016 年和 2019 年的 Jumpshot（现已不复存在）、2024 年的 Datos/Semrush 和 2026 年的 Sametime。所有三个面板的趋势方向都是一致的，但测量结果并不完全一致。下降幅度最好理解为方向性而非精确性。方向没有争议。

AI 概述添加了哪些内容

人工智能概述以异常的速度加速了这一趋势。 2024 年至 2026 年的两年里，零点击搜索增长了 7.5 个百分点，是可用数据十年来最快的增速。该机制是直接的：当人工智能概述出现时，它会利用多个来源的综合响应来回答页面顶部的查询。用户的问题已解决。来源已注明。对这些来源的访问不会发生。根据现有数据，人工智能概述现在出现在超过 20% 的 Google 搜索中，当出现这种情况时，低于其搜索结果的点击率会下降近 60%。

从这个意义上说，人工智能概述是十年来主导谷歌搜索开发的产品理念的最有效表达：解决结果中的查询，让用户留在谷歌。它们比精选片段更强大，比知识图条目更全面，但它们是相同的产品，做相同的事情，规模更大，效率更高。新颖之处在于能力，而不是策略。

仪表板问题

营销行业未能充分理解这对渠道战略的意义，部分原因在于衡量问题。大多数标准分析实施都会跟踪有机搜索的会话、用户和转化。他们衡量的是谷歌发送的内容，而不是谷歌保留的内容。显示过去几年稳定的有机搜索流量的营销仪表板可能准确地反映了谷歌发送的内容——从绝对值来看，谷歌发送的流量可能已经下降，或者与搜索量的上升持平，或者适度增长——但完全忽略了分母：谷歌处理了公司相关类别中的搜索数量，以及其中产生访问的百分比。

大多数搜索测量框架无法回答的问题是：在我们类别中搜索某些内容的人中，有多少比例来到我们这里，而不是在 Google 页面上解决了他们的查询？这个问题需要了解大多数公司没有或不定期检查的搜索量和查询行为。如果没有它，如果整体搜索量不断增长，每次搜索提供的访问次数较少的渠道在绝对流量方面仍然会显得健康。渠道看起来很稳定。基础份额正在下降。

这种衡量差距对预算的制定方式产生了实际影响。有机搜索根据其对营销成果的感知贡献来分配资源——内容团队、技术搜索引擎优化基础设施、链接建设计划。如果感知的贡献是基于绝对流量数（相对于通道以不同方式工作时建立的基线测量的），则资源分配是在过时的前提下进行的。在同样的经济条件下，每百次点击 45 次值得制作的内容可能不值得以每百次点击 32 次制作。

13 次缺失点击实际上代表什么

受零点击增长影响最大的特定类别具有启发性。信息查询——询问“是什么”、“如何”、“谁是”或“原因是什么”——最有可能通过人工智能概述或知识面板来解决，无需点击。并非巧合的是，这些也是内容营销最重点瞄准的类别，前提是信息内容吸引了可以转化为下游的有机搜索流量。如果信息查询在结果页面上得到越来越多的解决，那么围绕它构建的漏斗顶部内容策略所覆盖的人数就会比流量数字显示的要少。

导航查询（搜索特定品牌或网站）受到的影响较小；按名称搜索公司的用户通常会访问该公司的网站。事务性查询占据中间立场：具有商业意图的产品搜索仍然会产生大量点击量，但它们面临着来自 Google 购物单元、本地库存广告和人工智能生成的产品摘要的日益激烈的竞争，这些摘要可以在不访问网站的情况下完成大部分考虑过程。

对零点击增长的营销反应是可以预测的：针对特色片段和人工智能概述进行优化，其理论基础是，即使没有点击，答案中出现的内容也会产生品牌知名度。这并非不合理。人工智能生成的答案的可见性是一种真正的影响形式，即使目前在大多数分析系统中无法测量。但针对零点击可见性的优化与针对自然流量的优化是不同的活动，具有不同的成本和不同的回报。从某种意义上来说，它是针对不同的渠道进行优化——当前营销基础设施设计时并不存在的渠道。

结构性问题

每百次搜索减少 13 次点击并不是更好的 SEO 可以解决的问题。这是对一个平台的描述，该平台十多年来系统地重新设计了其产品，以保留更多用户前来寻找的价值。谷歌的商业模式——依赖于谷歌页面上的用户产生的广告收入，而不是出版商页面上的——与最大化无需点击即可解决的查询比例完美契合。十年来将零点击率从 45% 提高到 68% 的功能并非偶然。从谷歌的角度来看，它们是产品改进，因为谷歌的用户将它们体验为改进。事实上，它们代表了每个依赖它的人渠道的结构性转变，这是一个结果，而不是一个目标。

理解这一点比抵制它更有用。 2016 年每百次点击量为 45 次的频道不会再回来，而负责当前 32 次点击量的功能正在继续开发。趋势线朝一个方向运行，并且十年来一直朝这个方向运行。建立在谷歌过去的基础上的营销策略越来越昂贵，但接触的人数却越来越少。诚实的统计从数字开始：每百次点击次数从 45 次下降到 32 次。其他一切都取决于认真对待这个数字。