• 紧张： YouTube 的广告收入现已超过迪士尼、NBCUniversal、派拉蒙和华纳兄弟探索频道的总和。 2025 年，Meta 的创作者支出增长了 35%，但仍约为 YouTube 支出的 4%。 Meta 做出回应，向知名创作者每月保证付款。
• 噪音： 这个故事被讲述为平台之间争夺创作者注意力的竞争——谁支付更多，谁的条件更好，创作者是否会转换。
• 直接消息： 支付差距只是一个症状，而不是原因。 YouTube 所拥有的结构性优势在于 18 年来一直对创建它的人们信守同样的基本承诺。这种复杂的可信度是无法通过一个项目的启动来换来的——而 Meta 自己终止货币化项目的历史是其最新项目受到怀疑的原因。

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飞轮效应并不是科技行业发明的比喻。商业理论家吉姆·柯林斯 (Jim Collins) 在他 2001 年的书中普及了这一概念 从优秀到卓越源自重型旋转圆盘的机械原理，该旋转圆盘一开始会抵抗运动，但一旦旋转，就会以比启动时少得多的能量来维持动量。

应用于平台经济学，逻辑是这样的：更多的创作者吸引更多的观众，更多的观众吸引更多的广告商，更多的广告收入让平台更慷慨地支付给创作者，从而吸引更多的创作者。每次旋转都会复合最后一次。平台不需要重新启动引擎，因为引擎不会停止。

亚马逊在 2001 年正式制定了这一版本，当时贝索斯在与柯林斯会面后在餐巾纸上勾勒出这个循环：较低的价格带来更多的流量，更多的流量带来更多的第三方卖家，更多的卖家改善选择，更好的选择证明更低的价格是合理的。

对于 YouTube 来说，飞轮已经转动了近二十年。

YouTube 如何建立循环

YouTube 于 2007 年启动了合作伙伴计划，为创作者提供直接的广告收入分成。长篇内容的发布比例为创作者55%，平台45%。这种结构已经维持了近十八年，基本没有变化。

一致性和百分比一样重要。在平台上开展业务的创作者需要了解明年的规则，而不仅仅是下个季度的规则。 YouTube 的合作伙伴计划自推出以来一直持续运营，具有稳定的门槛和可预测的支付机制。随着时间的推移，这种可靠性成为一种结构性优势。

到 2025 年，飞轮已经达到了十年前看起来难以置信的规模。该平台每月约有27.2亿用户，每天上传72万小时的新内容。 2021 年至 2023 年间，YouTube 通过其合作伙伴计划向创作者支付了超过 700 亿美元——比任何其他创作者平台都要多——这一总额反映了近二十年的相同基本交易的复合。

接下来是收入数字。 YouTube 到 2025 年的总收入将超过 600 亿美元，超过迪士尼的媒体业务。仅其广告收入就超过了迪士尼、NBC环球、派拉蒙和华纳兄弟探索公司广告收入的总和。

这一切都没有发生，因为 YouTube 做出了一个正确的决定。之所以发生这种情况，是因为每一个正确的决定都会强化下一个决定。

电视作为飞轮加速器

YouTube 最近增长的一个较少被讨论的驱动因素是其观众的观看地点。每月有超过 1.5 亿美国人通过联网电视观看 YouTube。目前，电视节目占该平台总观众时长的 36%，联网电视的平均会话时长超过 45 分钟。

从移动优先到客厅观看的转变改变了经济。联网电视可以吸引高额广告费，电视网络正是围绕这种广告费建立了自己的商业模式。 YouTube 现在正在大规模争夺这一预算，其受众群体是传统广播公司无法比拟的。

与纯粹的流媒体竞争对手不同，YouTube 的核心收入模式较少依赖昂贵的原创内容。内容由平台十八年培育的创作者群体制作。该平台提供基础设施、发现算法和货币化管道。创作者提供了其他一切。

Meta 拥有用户。仅 Facebook 就有超过 30 亿月活跃用户，超过 YouTube。 Instagram 已经建立了重要的广告业务。截至 2025 年第三季度，Meta 的短视频格式 Reels 的年化收入运行率超过 500 亿美元。

但规模和动量是不同的事情。

Meta 首席执行官马克·扎克伯格在 2023 年财报电话会议上承认，Reels 的变现效率远低于主要 Feed。 “因此，Reels 增长得越多，”他说，“尽管它增加了整个系统的参与度，但它会占用 Feed 一些时间，而且我们实际上会赔钱。”

这种紧张局势尚未完全解决。短视频可以产生很强的参与度，但会压缩每个会话可用的广告库存。观众滚动速度更快。广告落地时间较短。观众每小时关注的收入低于较长形式的内容。

Meta 的创作者货币化记录在与飞轮逻辑相关的方面也不一致。 Meta 曾多次启动、修改和终止创作者获利​​计划。该公司终止了直接 Reels 奖金。它从插播广告转向了综合内容货币化计划，该计划在推出期间的大部分时间里仍然仅限受邀者参加。

2026 年 3 月宣布的应对措施是“创作者快速通道”：该计划向在 Instagram、TikTok 或 YouTube 上拥有至少 10 万粉丝的创作者提供每月 1,000 美元的保证付款，向拥有超过 100 万粉丝的创作者提供每月 3,000 美元的保证付款。 Facebook 虽然拥有超过 30 亿用户，但长期以来一直难以吸引创作者，而创作者则被 TikTok 和 YouTube 所吸引。该计划试图改变这种重力。

2025 年，Facebook 通过其货币化计划向内容创作者支付了近 30 亿美元，比上一年增长了 35%，创下了有记录以来的最高年度支付额。这个数字还在增长。这也大约是 YouTube 支付金额的 4%。

结构差异

YouTube 和 Meta 之间的飞轮比较不仅仅是支付金额的问题。这是信任在系统中的位置的问题。

创作者选择在哪里建立受众群体是在进行长期赌注。他们在内容上投入了时间、创造力，在许多情况下还投入了大量的制作成本，这些内容要么增值，要么迅速衰减。 YouTube 18 年稳定收入分成的记录让创作者有充分的理由相信这些条款将会有效。

Meta 终止项目和重组支出的历史创造了不同的计算方式。当 Meta 将重点转向 Reels 时，依靠 Instagram 插播广告收入建立的创作者就失去了收入。那些针对卷轴奖金进行优化的人看到这些计划结束了。该平台已表明，当自身经济发生变化时，它将重新调整优先顺序。

对于一家公司来说，这样做并不是一件不合理的事情。但它会中断飞轮。对货币化模式的持久性不确定的创作者会制定对冲策略，而不是坚定的策略。对冲创作者制作的平台专有内容较少。独家内容较少意味着与竞争对手的差异化较弱。差异化较弱意味着广告商面临着更加分散的格局。

数字指向什么

YouTube 的 2025 年数据表明，飞轮能够以难以快速复制的规模自我维持。其广告业务现在在规模上是 Meta 的可靠竞争对手，在覆盖范围上是传统广播的有力竞争对手，在各个年龄段、各个收入水平和各个地区都有大量渗透。

随着时间的推移，Meta 的创作者推动可能会缩小差距，特别是随着 Facebook 内容货币化在全球范围内扩张，以及创作者快速通道吸引来自竞争平台的既定受众。 2025 年支付给创作者的 30 亿美元是一个有意义的数字，35% 的同比增长率也并非微不足道。

但飞轮效应有利于现任者。一个循环旋转的时间越长，竞争对手就越难在不追随其历史的情况下追赶其势头。 YouTube 的优势不仅仅在于其支出规模或观众规模。近二十年来，我们对建设者始终恪守同样的基本承诺，从而获得了复合的可信度。

这是飞轮的一部分，无法通过程序启动来复制。