• 紧张： 购物具有真实、可测量的缓解压力的效果，但短期情绪缓解和长期幸福并不是同一个变量，将它们混为一谈已经悄然影响了产品的销售方式以及人们如何解释自己的消费习惯。
• 噪音： “体验胜过一切”规则主导了消费者心理三十年，并成为明智消费建议的默认框架——但它提出了错误的问题。您购买的是体验还是物品从来都不是重要的变量。你买的东西是否成为你生活方式的一部分。
• 直接留言： 能够提高长期幸福感的购买并不是在结账时感到最满意的。它们可以让你继续做一些事情——而收据只是让它们值得的开始。

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克莱姆森大学的新研究提供了消费者幸福感的重构，它比现有框架更精细，但目前更难采取行动。该研究发表在 欧洲营销杂志 由阿纳斯塔西娅·蒂罗夫副教授领导的研究小组并不否认购物疗法的有效性。购物确实可以在短期内减轻压力。

研究描绘的是短期的缓解与随着时间的推移实际带来的幸福感之间的差距。差距并不小。产品的定位几乎没有任何内容能够解决这个问题。

购物疗法问题

购物疗法的前提——买东西可以改善你的感受——有真正的经验基础。大脑对在压力下进行的购买做出反应，以提供暂时的缓解：控制感、注意力转移、沉思的短暂中断。在压力下购物的人确实会感觉更好。克莱姆森大学的研究并没有挑战这一点。

它挑战的是短期情绪缓解和长期福祉相关的假设。研究发现，随着时间的推移，最有可能改善幸福感的购买行为并不是那些能立即产生最佳情绪反应的购买行为。它们融入了人们已经生活的方式——让买家在交易完成后继续做一些事情。

购买活动参与度发生了哪些变化

蒂罗夫和合著者马修·霍金斯介绍了第三种购买类别，以及熟悉的商品与体验的划分。他们称之为活动参与购买：随着时间的推移，为支持持续的、有意义的活动而进行的支出。用于比赛训练的跑鞋。经常练习的乐器。一门可以在几个月内培养技能的课程。参加实践，而不是获得一个物体或一个时刻。

在六项研究中，参与活动的购买始终比传统物质商品或体验式购买产生更高的幸福感。这种机制部分是享乐性的——这些购买可以在当下享受——但主要是幸福的：它们满足了对能力的渴望，允许人们通过重复的行动来表达价值观，并随着时间的推移实现身份的积累。不是你是谁，而是你正在成为谁。

购物疗法实际上提供了什么

在压力下购物可以带来享乐上的缓解：一种暂时的情绪改善，其作用更像是一种暂停，而不是一种决心。它不复合。它所缓解的压力并不会变成幸福；它只是暂停。为了缓解下午的困难而进行的购买不太可能与随着时间的推移而有所建树的购买相同。

这并不是反对狭隘情绪管理意义上的购物疗法。它澄清了它做什么和不做什么。购物作为情绪调节在其范围内是真实且有效的。购物作为获得持久满足感的途径，要求购买行为融入人们已经生活的方式中——成为他们所做的事情的一部分，而不仅仅是他们所拥有的东西。

对产品销售方式的影响

几乎没有任何消费者营销是围绕这种洞察力建立的。产品的定位围绕着购买的那一刻：拥有它会是什么感觉，它会发出什么信号，它会解决什么问题。克莱姆森大学的研究表明，更持久的宣传是产品让你能够继续做的事情——不是交易，而是它发起的实践。

最自然地围绕这种洞察力定位的品牌是那些围绕其产品建立社区和发展系统而不是专注于购买事件的品牌：这些公司的购买被理解为加入实践，而不是获得结果。该研究为这些品牌的直觉提供了实证基础。

对于消费者来说，这一发现提供了一个实用的框架，违背了大多数购买决策当时的逻辑。值得问的问题不是这会是什么样子。问题是这将使你能够继续做些什么。