• 紧张： 我们对互联网上的陌生人的信任胜过对那些试图向我们推销东西的公司的信任——然而那些能够帮助我们的陌生人却很少说一句话。
• 噪音： 公司不断在广告、影响者和品牌信息上投入资金，而真正打动人们的一个信号——一个真人说“这对我有用”——却消失了，因为没有人想到去问。
• 直接留言： 产品评论部分的沉默并不是营销问题。这是一个人类行为问题。而且修复起来比几乎任何人想象的都要便宜。

要了解有关 DM 新闻编辑方法的更多信息，请探索直接消息方法。

当我们在网上买东西时，会发生一件奇怪的事情。我们滚动浏览产品描述，浏览品牌精心挑选的照片，浏览文案撰写的要点来回答每一个可能的反对意见——然后我们直接进入评论。

确切地说，并不是因为我们不信任公司，而是因为我们更信任那些从我们的决定中得不到任何好处的人，而不是那些从我们的决定中得到好处的人。我们正在寻找不受保护的句子。

有人说它有点小，或者花了三周才到达，或者它确实改变了他们早上的例行公事。这句话是由一个没有动机帮助我们的陌生人写的，比公司上面所说的一切都更有价值。

然而，大多数产品根本没有这样的句子。评论部分是空的。事实证明，这种空虚是现代生活中商业成本最高的沉默之一。拥有至少 5 条评论的产品的购买可能性比没有评论的产品高 270%。

五篇评论。五个普通人买了一件东西，花了两分钟才说出这样的话。

这个门槛是如此之低，以至于几乎不真实——而如此多的产品从未跨越这个事实，这一事实表明了一些值得理解的事情：为什么人们在他们的言论最重要时保持沉默。

做出决定的那一刻，以及迎接它的沉默

考虑一下当有人带着真正的购买意图到达产品页面时实际会发生什么。他们已经清除了之前的所有障碍——他们看到了广告，或者遵循了建议，或者搜索了他们需要的东西。用行业的语言来说，他们处于漏斗的底部。他们在没有实际购买的情况下最接近购买。然后他们会寻找能让他们越过界限的东西：证据表明其他人已经这样做了，而且效果很好。

当证据不存在时，缺席就会说话。它传达的信息是，要么没有人购买该产品，要么购买过的人觉得没有什么值得记录的。这两种解释都不令人鼓舞。 98%在购买前阅读评论的人并不是等待被说服的被动读者。他们正在积极寻求公司无法提供的东西：独立确认。当他们找不到它时，他们中的许多人就会离开。

在大多数情况下，这些无声产品页面背后的公司并没有忽视这种动态。他们知道评论很重要。他们自己的分析向他们展示了评论出现时转化率的变化。知道和做之间的差距不是知识差距。这更接近于一种文化——不愿询问，伪装成一种战略疏忽。

哈佛商学院的研究发现，在线评论显着影响购买决策，对于不太知名的产品影响更大。这意味着最需要陌生人认可的产品恰恰是最不可能积累认可的产品。如果不刻意努力缩小这一差距，这些产品就会以最重要的方式保持隐形——不是看不见，而是未经验证。

为什么满意的人保持沉默

许多组织内部普遍认为，好的产品自然会吸引评论。我们的想法是，提供强大的体验，心存感激的客户会找到评论页面并说出这样的话。这种期望与我们想象中的绩效如何发挥作用有关：质量会自行浮现出来。

在实践中，情况往往恰恰相反。满意的顾客会继续他们的生活。包裹到达了，东西很好用，饭菜很好。这些结果中的每一个，正是因为它满足了预期，所以没有特别紧迫的记录。撰写不请自来的评论所需的情感阈值很高，而积极的经历很少能清除它。很容易消除它的是挫败感。激发正面评价和负面评价的情绪之间的不对称意味着，依赖有机反馈的公司在没有意识到的情况下，选择了陌生人看到的自己形象中的不满意之处。

人们担心要求审核会让人感到咄咄逼人，这几乎完全是组织内部产生的担忧，而不是客户本身的担忧。当请求恰到好处且真诚地提出时——不是用五颗星换取折扣，而是分享体验的真正邀请——它的含义就会有所不同。它传达出公司充满好奇心，而不仅仅是表现。大多数人在被真诚询问时都愿意说出他们的想法。他们只是需要有人问。

实际杠杆在哪里

缩小审查差距的公司通过将询问视为其运营方式的可重复部分而不是一场活动来做到这一点。问题从来不是客户是否会分享他们的经验，而是是否有人已经建立了让分享变得容易的时刻、机制和习惯。

这重新定义了整个问题。 5 条评论的购买可能性有 270% 的差异，这是巨大的。达到五次审查所需的运营变更则不然。限制几乎从来不是金钱或技术。这是缺乏常规。

将询问融入事物运作的节奏中

每个企业都有一个自然的时刻，即客户刚刚体验到他们所支付的产品的价值：包裹已打开，预约已结束，问题已得到解决。这些是提出审核请求的可能性最高的时刻，因为体验是新鲜的，并且情感背景（如果产品发挥了作用）是积极的。

实际问题很简单：谁提出、何时提出、如何提出？诊所可能会通过处理结账的人来发送请求。在线零售商可能会在交货三天后发送一封简短的电子邮件。在用户完成一些有意义的事情后，软件公司可能会出现提示。这些方法都共享相同的架构：询问接近价值时刻，它是定时的而不是随机的，并且它将客户的意见视为值得拥有的东西而不是要收获的指标。

审查到达后发生的事情也很重要。对评论（包括困难的评论）的回应向每个阅读者表明该公司正在关注。对于那些对留下自己的评论持观望态度的人来说，看到以前的贡献得到承认并得到认真对待往往会促使他们这样做。询问、接收、响应、确认的可见循环并不复杂。这并不常见。

隐藏在五次审查门槛中的更深层次的教训是关于不对称的。重大成果可能取决于小而平庸的承诺。花了三分钟写出的洗衣机评论总的来说，比之前的大多数广告更能打动下一个买家。行动的简单性与其影响的规模之间的不平衡并不是电子商务的怪癖。这是人类信任实际运作方式的一个可靠特征。我们总是向像我们这样的人寻求许可，让我们相信某些事情值得我们花时间。我们永远都会。

缩小不说话的满意客户和需要倾听的潜在买家之间的差距几乎不需要花费任何成本。只是需要有人来问而已。