• 紧张： 星巴克的整个品牌建立在优质咖啡体验的基础上，但其增长最快的附加产品是一种使咖啡尝起来像咖啡以外的东西的产品，而顾客为替代品支付了两美元的溢价。

• 噪音： 这场对话要么被认为是健康文化的胜利，要么是对正宗咖啡的侮辱，双方都忽略了数量数据实际上说明了“优质”的含义如何在品牌脚下悄然转变。
• 直接消息： 当咖啡公司的增长引擎运行在味道不太像咖啡的产品上时，品类就发生了变化——问题不在于是否要做出判断，而在于该公司是否理解它已经变成了什么。

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星巴克尚未就蛋白质冷泡棉对其销售数据的影响发表大型公开声明，但已通过收益评论披露了这一信息。该公司欧洲、中东和非洲饮料开发集团经理 Sam Henderson 告诉 CNBC，星巴克“销售的蛋白质冷泡沫几乎与我们销售的 Flat White 一样多”，用他的话说，Flat White 是“一种非常受欢迎的饮料”。

该产品是一种由蛋白粉、牛奶和典型的香草调味料制成的致密甜味泡沫，目前的销量可与星巴克一些最知名的核心饮料相媲美。对于出现在菜单上时间相对较短的产品来说，这是一个有意义的信号，表明很大一部分星巴克顾客的实际需求。

该产品的机制很简单。作为冷萃咖啡、冰咖啡或其他冷饮的附加品，蛋白质冷泡沫位于饮料的顶部，通常与饮料一起饮用。它本身可添加 15 至 18 克蛋白质，最多可添加约 26 克，具​​体取决于添加到的饮料中。它增加了大约两美元的价格。它增加了一种风味特征，大多数评论家和顾客认为与咖啡有很大不同——在味道上更接近香草蛋白奶昔，而不是传统浓缩咖啡中的任何东西。

最后的细节是最重要的。

订单模式实际显示了什么

有两种方法可以解读星巴克蛋白质冷泡沫的成功，这两种方法对于公司的定位和发展方向得出了截然不同的结论。从商业角度来看，第一个解读是直接积极的：星巴克发现了​​一种消费趋势——高蛋白饮食运动、蛋白质补充剂的主流化、对功能性食品和饮料的需求，这些功能性食品和饮料除了味道好之外还有其他作用——并创造了一种抓住这一趋势的产品。成交量紧随其后。这是有能力的产品开发。

第二次阅读就比较复杂了。当一种能够大幅改变咖啡饮料风味的附加产品以星巴克报告的销量出售时，这表明了推动这些订单的基本行为：很大一部分顾客主要不是来星巴克喝咖啡的。他们在那里执行咖啡馆点菜的仪式，同时吃一些适合他们营养框架的东西。咖啡是媒介和社交环境。实际的产品——他们想要的东西——是泡沫。

功能性饮料类别的行业报道（包括 CNBC 对蛋白质和健康饮料热潮的报道）追踪了蛋白质强化如何从运动营养迅速转变为日常食品和饮料。

功能性饮料类别的行业报道（包括 CNBC 对蛋白质和健康饮料热潮的报道）追踪了蛋白质强化如何从运动营养迅速转移到日常食品和饮料（酸奶、谷类食品、小吃店，以及现在的咖啡厅饮料），其推动者不是运动员，但通过多年的健康营销，他们相信较高的蛋白质摄入量本质上是有益的。星巴克顾客订购蛋白质冷泡沫并不一定会考虑任何精确意义上的宏量。他们正在回应一种文化潮流，在这种文化潮流中，“蛋白质”已成为“健康选择”的代表，其方式在很大程度上独立于其所附着的食物。

星巴克尚未回答的品牌形象问题

长期以来，星巴克一直在应对其精品咖啡形象与其实际菜单之间的紧张关系。批评者开始指出这种趋势是在 2010 年代初，随着星冰乐、季节性糖浆和风味组合的激增，受欢迎程度排名靠前的饮料与咖啡传统主义者所认为的咖啡越来越疏远。

多年来，高度定制的冷饮一直是星巴克增长的主要动力，冷饮占饮料销售额的比例从 2013 年的 37% 上升到 2024 财年的 75% 左右——在这一转变中，咖啡越来越多地充当背景说明，而不是体验的重点。

蛋白质冷泡沫是这一轨迹的延续，而不是一个新方向。但这是它的一个更明确的版本，因为蛋白质泡沫做了调味糖浆所没有的事情：它以立即可察觉的方式改变了饮料的质地和主要风味，并且它的方向是使产品远离咖啡，而不仅仅是远离无味咖啡。从某种体验意义上来说，点一杯香草拿铁仍然是点咖啡。点一杯带有蛋白质冷泡的冷萃咖啡，并要求咖啡中的少量咖啡，就像在咖啡馆里点一杯蛋白质奶昔一样。

对于一家公司来说，这是一个有意义的区别，该公司的创始神话是建立在意大利浓缩咖啡吧理念之上的，意大利浓缩咖啡吧是家庭和工作之间的第三个地方，咖啡文化是一种深思熟虑的仪式。霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 最初对星巴克愿景的阐述明确是关于咖啡的——关于将欧洲咖啡文化带到美国，关于提升 20 世纪 80 年代大多数美国人通过渗滤器和过滤机饮用的咖啡的水平。蛋白质冷泡沫时代距离这个起源故事还有很长的路要走，该公司还没有完全弄清楚它是否有意识地把这个故事抛在脑后，或者只是在看季度数据时就忽略了它。

竞争对手正在利用这些信息做什么

星巴克以蛋白质冷泡冲浪的功能性饮料趋势并没有被竞争对手忽视。荷兰兄弟凭借得来速和更年轻、更可定制的品牌形象在美国市场迅速发展，一直在其菜单中添加蛋白质和功能性产品，减少了星巴克面临的形象复杂性。

麦当劳麦咖啡已在多个市场测试了蛋白质前向饮料。城市地区的独立咖啡馆经营者长期以来一直提供蛋白质添加物，通常定位于注重健康的客户群。

不同之处在于，对于大多数竞争对手来说，功能性成分是对身份的补充，而不是身份的复杂化。星巴克秉承着一种传统主张——咖啡、手工、特殊的优质体验——但它的菜单越来越难以兑现。蛋白质冷泡沫的销量本身并不能解决这种紧张局势。它加剧了它。

溢价是针对环境，而不是咖啡

有一个有用的方法可以了解星巴克顾客订购蛋白质冷泡沫实际上购买的是什么，而且不是蛋白质。蛋白粉价格便宜，用途广泛，并且可以添加到家里的任何饮料中，而成本只是其中的一小部分。顾客在星巴克支付的溢价是为了其他东西：咖啡师、杯子、品牌环境、星巴克订单的社会可读性、仪式。从经济角度来看，这种蛋白质在交易中几乎是附带的——它的作用是为顾客提供一个与健康相关的理由来购买他们本来打算购买的产品。

从历史上看，这就是星巴克的运作方式。该公司先于食品行业的大多数人了解，人们购买星巴克咖啡时主要并不是为咖啡付费。他们花钱买的是一种体验、一种地位信号、一种例行公事。咖啡是传递机制。蛋白质冷泡是同样的逻辑应用于不同的文化时刻——在这个文化时刻，健康标记已经取代或补充了咖啡鉴赏家标记，成为值得传达的信号。

该产品不再是咖啡。这是做出健康选择的感觉——在正确的杯子里，在正确的柜台上，侧面有正确的标志。

接下来会发生什么

对于星巴克来说，蛋白质冷泡带来的战略问题不是是否继续销售。这么大的成交量不会消失。问题是，该公司是否愿意更新其自我概念，以适应其已经明显成为的样子——一家提供各种功能性、风味和强化饮料的饮料体验公司，其中咖啡只是其中的一种——或者它是否会继续以咖啡公司的身份展示自己，而菜单却朝着不同的方向发展。

最有效地应对这些转变的公司往往是那些明确地做出转变而不是随波逐流的公司。一家星巴克将自己定位为饮料创新公司，投资于定义类别的功能性产品，并停止其菜单不再完全代表的咖啡传统的交易，这将是一个连贯的实体。一家以纯白咖啡销量销售蛋白泡沫，同时继续以手工咖啡为定位的星巴克，其销售的故事与订单数据并不完全相符。订购蛋白质冷泡沫的顾客已经知道他们想要什么——悬而未决的问题是星巴克是否已经赶上了自己的顾客。